網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)理論分析通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)、通過(guò)電視購(gòu)買(mǎi)、目錄郵購(gòu)、電話(huà)購(gòu)物和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)等購(gòu)買(mǎi)方式,通過(guò)不同的渠道購(gòu)買(mǎi),消費(fèi)者所得到的服務(wù)與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同,消費(fèi)者根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和所需要的服務(wù),分析不同購(gòu)買(mǎi)渠道帶來(lái)的得失,選擇適合自己的購(gòu)買(mǎi)渠道。搜索信息確定購(gòu)買(mǎi)渠道后,消費(fèi)者花費(fèi)一定的時(shí)間和精力,尋找符合需求目的服裝。比較選擇為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配,比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)多件服裝資料進(jìn)行比較、分析、研究,了解每種服裝的特點(diǎn)和性能,從中選擇最為滿(mǎn)意的一件或幾件。

一般說(shuō)來(lái),消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)要考慮服裝的款式、質(zhì)地、品牌。在選擇幾件服裝滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求之后,對(duì)比服裝價(jià)格、服務(wù)、賣(mài)場(chǎng)形象,以及服裝本身的款式、質(zhì)地和品牌之后,做出購(gòu)買(mǎi)決策。填寫(xiě)訂單與授權(quán)支付與傳統(tǒng)購(gòu)物相比較,填寫(xiě)訂單與授權(quán)支付是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程所獨(dú)有的階段。傳統(tǒng)的交易過(guò)程是面對(duì)面交易,一手交錢(qián)一手交貨,而網(wǎng)絡(luò)交易支付與取貨都需要通過(guò)中間介質(zhì),下訂單是指消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料與購(gòu)買(mǎi)服裝資料,確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)。授權(quán)支付指消費(fèi)者授權(quán)郵局或銀行或電子支付平臺(tái)支付。服裝接收在網(wǎng)上購(gòu)物,支付了貨款,產(chǎn)品要經(jīng)歷一段郵寄時(shí)間,才能到達(dá)買(mǎi)者手中。收到產(chǎn)品指消費(fèi)者簽收產(chǎn)品的過(guò)程。 

售后服務(wù)服裝的售后服務(wù)目前主要指退換貨服務(wù),或者產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,需要進(jìn)行小范圍的修整等。評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝后,往往通過(guò)使用,對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省,重新考假設(shè)消費(fèi)者為理性購(gòu)買(mǎi),非常清楚自身需求,購(gòu)物具有明確目的性。排除娛樂(lè)性的購(gòu)買(mǎi),即有些人沒(méi)有明確的購(gòu)物目的,只是在消磨時(shí)間的過(guò)程中,收到廣告或價(jià)格的誘惑而購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。本研究只研究購(gòu)買(mǎi)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的影響,對(duì)于廣告引起的品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物影響不在研究之列。服裝購(gòu)買(mǎi)流程是服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。從需求的產(chǎn)生到完成購(gòu)買(mǎi)通常包括購(gòu)買(mǎi)需求、選擇渠道、搜索信息、比較選擇、下訂單、授權(quán)支付、收到產(chǎn)品和售后服務(wù)等。

消費(fèi)者選擇渠道搜集信息比較選擇授權(quán)支付商品接收售后服務(wù)售后評(píng)價(jià)。服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)流程購(gòu)買(mǎi)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)需求。服裝的雙屬性特點(diǎn),即自然屬性和社會(huì)屬性,決定了消費(fèi)者的服裝購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生可能是生活必須或者是社會(huì)活動(dòng)所需,是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。選擇渠道購(gòu)買(mǎi)渠道主要指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的到達(dá)指定購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)如商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、專(zhuān)賣(mài)店等,慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確,效用是否理想,以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。消費(fèi)者的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程都與企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)、企業(yè)形象、促銷(xiāo)、信用相聯(lián)系,他們當(dāng)中的任何一個(gè)因素,都會(huì)使?jié)撛陬櫩妥龀鍪欠褓?gòu)買(mǎi)的決定。

因此,要把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略緊密聯(lián)系,促成潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。