當(dāng)這個(gè)商業(yè)時(shí)代的腳步跨至后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)品牌方又開(kāi)始面臨一系列新問(wèn)題，比如APP打開(kāi)率越來(lái)越低、通知被用戶(hù)屏蔽等轉(zhuǎn)化率低，微信公眾號(hào)折疊地越來(lái)越厲害，品牌主們開(kāi)始渴望找到新的流量入口。

作為流量入口重鎮(zhèn)的BAT自然也成了品牌方的“救命稻草”。事實(shí)上，騰訊基于自己的社交優(yōu)勢(shì)推出了小程序，如今小程序已經(jīng)足足走過(guò)13個(gè)月，但張小龍的一舉一動(dòng)依然備受關(guān)注。百度基于自己的搜索基因推出了熊掌號(hào)，“搜索+信息流”雙引擎與“百家號(hào)+熊掌號(hào)”雙品牌內(nèi)容平臺(tái)，成了百度新的移動(dòng)戰(zhàn)略方向；盡管在官方介紹中，熊掌號(hào)有自己的定位，但顯然，如果把百家號(hào)看作為微信訂閱號(hào)，那熊掌號(hào)就類(lèi)似于服務(wù)號(hào)+小程序的綜合版本。阿里基于電商也有一些動(dòng)作，如紅人直播、淘寶頭條等。

他們無(wú)疑都是用一個(gè)更“開(kāi)放”的生態(tài)去瓦解封閉生態(tài)。

只是新一輪的PK才剛開(kāi)始。誰(shuí)做的好，誰(shuí)就截殺了別人；誰(shuí)做的不好，就成了自己的劫難。對(duì)于品牌方而言，誰(shuí)最靠得??？我們不妨從品牌方最為關(guān)心的四個(gè)維度說(shuō)說(shuō)：

誰(shuí)能更開(kāi)放？

誰(shuí)能制造爆款？

誰(shuí)能做品牌延伸？

誰(shuí)能沉淀內(nèi)容？

BAT都在打開(kāi)放牌，誰(shuí)才能真正做到開(kāi)放？

先說(shuō)第一個(gè)，“開(kāi)放”直接決定著品牌方在誰(shuí)那里才可能真正“毫無(wú)顧忌”。你可能會(huì)給我很多有關(guān)“開(kāi)放”的例子，比如微信絕不是去中心化的“烏托邦”。從蝦米到易到，從Uber到ofo，因?yàn)椤罢T導(dǎo)分享”而被封禁的各類(lèi)“刷屏”產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。

那今天我們不妨從產(chǎn)品找找原因。

借用下微博產(chǎn)品經(jīng)理衛(wèi)夕的“體驗(yàn)方差”理論，每個(gè)產(chǎn)品可以找出一批典型用戶(hù)，這批典型用戶(hù)的平均使用習(xí)慣就是這個(gè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)均值”，而其他用戶(hù)的使用習(xí)慣如離這個(gè)均值越遠(yuǎn)，我們就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的“體驗(yàn)方差”越大。

比如騰訊微信的典型用戶(hù)大概是這樣的（具體數(shù)值不一定準(zhǔn)確）：好友數(shù)在300個(gè)～600個(gè)之間，每天和朋友不超過(guò)30組對(duì)話(huà)，刷N次朋友圈，每個(gè)月使用幾次微信支付等等。

那些微商或希望靠搖一搖和附近的人交友的單身小伙子就會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)值上下波動(dòng)，但波動(dòng)幅度相對(duì)?。ㄒ?yàn)槎鄶?shù)用戶(hù)的需求集中，這些差異性需求頻率不高），即微信的“體驗(yàn)方差”小。

同樣，我們可以描述下阿里淘寶的和百度搜索的。

實(shí)際上淘寶的“體驗(yàn)方差”更小，用淘寶就是奔著買(mǎi)賣(mài)去的，這也是阿里做不起社交的原因之一。

不過(guò)百度的不同，百度的典型用戶(hù)可能是：每天登錄3-5次，先是看看熱門(mén)，找找八卦和人物背景，接著查查交通路線(xiàn)或天氣；再看看某道菜是怎么做的，而和這一類(lèi)典型用戶(hù)習(xí)慣極不相同的用戶(hù)大有人在。

 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上一直有“抓大放小”“二八原則”的說(shuō)法，這就意味著微信、淘寶只要繼續(xù)照顧這些典型用戶(hù)的感受，就不會(huì)也不需要再去倒騰其他事，也就沒(méi)法“開(kāi)放”到讓你什么都能做的地步。

但百度則有可能，他的用戶(hù)需求千差萬(wàn)別，“開(kāi)放”后并不會(huì)影響核心用戶(hù)體驗(yàn)。而品牌方則可能在百度這里圓各類(lèi)夢(mèng)。

也就是理論上，百度會(huì)更加開(kāi)放，去邊界化趨勢(shì)更加明顯。我們不妨看看熊掌號(hào)目前的開(kāi)放程度，就包括向全行業(yè)開(kāi)放注冊(cè)、內(nèi)容和服務(wù)的形態(tài)全開(kāi)放、以及百度所有的能力包括NLP等AI能力都會(huì)向熊掌號(hào)開(kāi)放。這背后實(shí)際上是熊掌號(hào)希望通過(guò)開(kāi)放，將所有內(nèi)容和服務(wù)連接起來(lái)，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、服務(wù)提供者和用戶(hù)之間的連接以及從內(nèi)容到服務(wù)的連接。

都在說(shuō)賦能行業(yè)，到底誰(shuí)能制造爆款？

接著說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，這直接決定著B(niǎo)AT哪個(gè)更加適合自己？各垂類(lèi)行業(yè)品牌方在誰(shuí)那更容易成功？

阿里就不用說(shuō)了，怎么流行也還是在買(mǎi)賣(mài)上。

那我們來(lái)看微信，其實(shí)，在微信的生態(tài)里，最能帶火的依舊是基于社交屬性的游戲、爆款等。

刷屏的H5、爆款文章以及美團(tuán)紅包、餓了么紅包會(huì)離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)（原因你懂得）。這13個(gè)月來(lái)，小程序最讓大家印象深刻的還是跳一跳、頭腦王者這樣的小游戲吧。在微信以社交為基礎(chǔ)的生態(tài)里，游戲是最需要社交也是最容易通過(guò)社交裂變的。這也是為什么小程序上線(xiàn)一周時(shí)，羅振宇就宣布撤離。小程序上線(xiàn)一個(gè)月后，僅有9.2%的開(kāi)發(fā)者還愿意堅(jiān)守繼續(xù)開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始有了共識(shí)：只有萬(wàn)分之一的開(kāi)發(fā)者能享受到小程序的紅利。

而在百度熊掌號(hào)這里，我們看到了另一種可能。

首先，那些中低頻服務(wù)需求的行業(yè)或品牌容易在熊掌號(hào)里找到存在感。比如家裝、成人教育、汽車(chē)、美食、旅游、健康等，這些需求在微信生態(tài)里不會(huì)被經(jīng)常提起，更像個(gè)偽需求，容易做成微商。但和搜索高度關(guān)聯(lián)，用戶(hù)屬于重決策、需多方比較，一旦有明確需求時(shí)，通過(guò)百度搜索就極容易形成轉(zhuǎn)化。目前這些領(lǐng)域的近10萬(wàn)家品牌主已經(jīng)加入熊掌號(hào)，據(jù)說(shuō)這些邀請(qǐng)賬號(hào)內(nèi)容會(huì)以更高的權(quán)重在百度搜索中被體現(xiàn)，那成功轉(zhuǎn)化的可能性應(yīng)該會(huì)更大。

其次，百度熊掌號(hào)是采用相馬先賽馬的機(jī)制，從熊掌號(hào)上線(xiàn)后的動(dòng)作也能看出其未來(lái)的野心：一方面幫助那些在百度生態(tài)里的傳統(tǒng)站長(zhǎng)重獲新生，另一方面幫助更多的品牌企業(yè)主在后移動(dòng)時(shí)代找到重塑品牌的解決方案。比如在熊掌號(hào)的推薦機(jī)制里，我們看到這是由熊掌號(hào)搜索指數(shù)決定，而該指數(shù)由文章的內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)喜愛(ài)、原創(chuàng)能力、活躍表現(xiàn)、領(lǐng)域?qū)Ｗ?個(gè)維度的計(jì)算而得出的評(píng)分結(jié)果。分?jǐn)?shù)越高，代表賬號(hào)的質(zhì)量越好，越能獲得更高的等級(jí)與權(quán)益。這是一種全新的資源索引機(jī)制，在打破傳統(tǒng)的SEO桎梏的同時(shí)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就可以被百度快速索引和收錄，并且得到很好的展現(xiàn)。再加上基于熊掌號(hào)全新的Ranking機(jī)制等，“企業(yè)品牌+熊掌號(hào)=優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)分發(fā)流量”更有可能讓品牌方流行起來(lái)。

都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，到底誰(shuí)能做好品牌延伸？

我們?cè)賮?lái)說(shuō)第三個(gè)問(wèn)題。這決定著品牌方的內(nèi)容和服務(wù)在誰(shuí)那里更容易獲得轉(zhuǎn)化，與用戶(hù)建立更為直接的連接。

當(dāng)線(xiàn)上的流量成本逼近線(xiàn)下的成本，淘寶開(kāi)店就不是多數(shù)品牌方的最優(yōu)選了。

微信也好不到哪里去，如果你去翻開(kāi)各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信圓不了大家的電商夢(mèng)，而小程序基本就是大公司們業(yè)務(wù)線(xiàn)的自然延伸，小團(tuán)隊(duì)逆襲就只能是夢(mèng)。

當(dāng)然也有一些適合做微信小程序，比如自帶流量的，比如生活場(chǎng)景中高頻使用，比如日常衣食住行+娛樂(lè)，也就是零售、餐飲、美業(yè)等行業(yè)可能有機(jī)會(huì)。

我們?cè)倏纯窗俣?，我在體驗(yàn)一番熊掌號(hào)后發(fā)現(xiàn)，品牌方或許有機(jī)會(huì)撈一把“熊掌粉”做轉(zhuǎn)化。

尤其是在移動(dòng)搜索時(shí)代，用戶(hù)只是為了解決眼下的問(wèn)題，比如搜“紅燒魚(yú)”的用戶(hù)或許就在廚房，搜索“成人自考”的用戶(hù)可能近期有報(bào)考學(xué)習(xí)的想法。在這樣的搜索下，用戶(hù)需求明確。此時(shí)百度搜索可直接推薦優(yōu)質(zhì)而完備的“紅燒魚(yú)”菜譜，點(diǎn)擊進(jìn)去后還可一鍵關(guān)注。

如果用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站感興趣，后面該網(wǎng)站更新的所有內(nèi)容會(huì)直接推送給用戶(hù)，用戶(hù)還可以發(fā)消息給網(wǎng)站管理員直接溝通，如圖：

這樣一來(lái)，用戶(hù)就極容易轉(zhuǎn)化。如果換作是商品或服務(wù)，就極容易直接產(chǎn)生交易。

都在說(shuō)優(yōu)化內(nèi)容，到底誰(shuí)能沉淀內(nèi)容？

最后說(shuō)說(shuō)BAT加上頭條打得火熱的內(nèi)容，這決定著品牌方的內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值在誰(shuí)那能被最大化釋放和沉淀。

之前，智能分發(fā)+社交分發(fā)，一度被看成是內(nèi)容分發(fā)的最優(yōu)解。只是智能分發(fā)的代表頭條內(nèi)容劣質(zhì)的問(wèn)題一直沒(méi)得到徹底解決，而社交分發(fā)的代表微信公眾號(hào)、QQ空間與用戶(hù)建立的弱關(guān)系（頭條如今也在力推“粉絲模式”）也逐步失靈；更大的問(wèn)題是這種分發(fā)方式導(dǎo)致了內(nèi)容的粗鄙化?？纯匆曨l大號(hào)“陳翔六點(diǎn)半”一個(gè)偷情小視頻可以在QQ空間創(chuàng)下近4億的點(diǎn)擊、600多萬(wàn)人點(diǎn)贊；而咪蒙被禁言之前，類(lèi)似《嫖娼簡(jiǎn)史》這樣的文章比比皆是。這種粗鄙化的內(nèi)容即便穿上人工智能的外衣， 滿(mǎn)足的也只是用戶(hù)的“偽需求”（除非你要承認(rèn)你只喜歡這樣的內(nèi)容）。

盡管平臺(tái)方宣揚(yáng)這是根據(jù)個(gè)性喜好的推送，但仍然是流量思維下的產(chǎn)物，用戶(hù)是被動(dòng)接受挑選過(guò)的內(nèi)容。算法也好，訂閱也好，都是平臺(tái)方在猜用戶(hù)需求，去推送。

參考勒龐在《烏合之眾》中的描述，群體（社交）的喜好很多時(shí)候并非最優(yōu)解，而由于人性中對(duì)一些低俗內(nèi)容的偏好，加之機(jī)器推薦模式僵化的特點(diǎn)，內(nèi)容粗鄙化似乎是一道無(wú)解題。

但如果換一種方式呢，平臺(tái)依然去幫忙挑選，但讓用戶(hù)主動(dòng)去搜，這樣會(huì)不會(huì)好點(diǎn)？

我們知道，百家號(hào)是基于信息流，熊掌號(hào)是基于移動(dòng)搜索，這是一種新型的信息聚合與檢索形式形態(tài)。對(duì)用戶(hù)而言，此時(shí)百度搜索不只是一個(gè)搜索工具，而成了“人找信息”和“信息找人”的雙向交互方式。

過(guò)去，在百度搜索的流量生態(tài)里，用戶(hù)點(diǎn)擊、瀏覽、然后離開(kāi)。過(guò)程中，用戶(hù)不會(huì)在意是誰(shuí)給他提供內(nèi)容，和站點(diǎn)也沒(méi)有太多交集?，F(xiàn)在，當(dāng)搜索結(jié)果中出現(xiàn)了熊掌號(hào)的內(nèi)容之后，百度會(huì)在賬號(hào)旁設(shè)置關(guān)注按鈕幫助內(nèi)容和服務(wù)提供者沉淀用戶(hù)關(guān)系。

另外百度這種和其他媒體形態(tài)不同，它的中長(zhǎng)尾效應(yīng)更明顯。比如微信公眾號(hào)里的內(nèi)容過(guò)幾天之后就沒(méi)幾人看了。但搜索不一樣，可能幾年之后用戶(hù)仍能夠看到你的信息并且關(guān)注。也就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)能在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上為提供者帶來(lái)用戶(hù)增量，并沉淀下來(lái)。

總之，后移動(dòng)時(shí)代，游戲規(guī)則變了，大家都在焦慮如何連接得更完整，我們并不確定到底誰(shuí)能助力品牌方掌握未來(lái)。但很明顯，微信小程序是基于社交基因，品牌方的內(nèi)容和服務(wù)除非有強(qiáng)社交需求，否則價(jià)值不大。百度熊掌號(hào)是基于新搜索，在場(chǎng)景化、移動(dòng)化、社會(huì)化下，為品牌商賦能的想象空間很大，而阿里在零售上依然會(huì)有新故事，主打新零售。對(duì)于品牌主而言，只有適合自己的才是最好的。